Objectifs des landing pages

Pour un site marchand lambda, toute page du site doit amener l’internaute vers la page du produit qu’il recherche. Quant aux pages produits, elles doivent inciter l’internaute à se diriger vers la page de paiement. La Thank You page (Merci d’avoir acheté/contribué) peut être utilisée pour susciter une nouvelle transaction, mais c’est pourtant rarement le cas.

Plus important encore, une landing page (et d’autant plus la home page qui est la numéro un des landing pages, ou pour la page de commande, bien que cette dernière ne soit pas une landing page) doit être l’aboutissement d’un processus de sélection naturelle. Vous devez en tester plusieurs, les soumettre à la validation ultime de l’utilisateur. Idéalement, il faudraitt prendre 3 ou 4 versions de la landing page et les tester toutes sur plusieurs milliers de clics, ensuite on regarde laquelle a généré le moins de friction et le plus de transformation en fonction d’objectifs prédéterminés.

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Mouse et eye tracking

En phase test, le mouse tracking est un des moyens qui permet de valider de la façon la plus facile qui soit l’efficacité d’une interface, l’emplacement optimal d’un bouton « Cliquez moi » ou d’une bannière. Il suffit d'installer un programme sur son serveur ou d'utiliser un tag fourni par les principaux acteurs du secteur que sont CrazyEgg ou Hotjar.

Complémentaire, l'eye tracking permet de confirmer ou d'infirmer les résultats du mouse tracking. Il nécessite généralement de passer par un prestataire spécialisé qui va organiser des tests sur un panel d’utilisateurs invités physiquement dans un labo, avec paramétrage de caméras suivants le regard des utilisateurs afin de voir où se posent leurs yeux sur la page.

Landing pages et tunnel de conversion

Les landing pages incitent l’internaute à réaliser l'action recherchée. Si l’on navigue sur le site on peut observer la construction sémantique des URLs. Les tunnels de conversion sont des versions plus abouties des landing pages, en ajoutant la dimension de personae. Une landing page s’adresse à toutes les cibles et essaye de vendre un produit en fonction du mot clé qui a amené l’internaute jusqu’à elle. Un conversion path segmente les internautes pour les amener vers la page de validation mais en délivrant un message différent à chaque cible en fonction des choix qu’ils ont fait dans le tunnel de conversion.